顧客ロイヤリティこそがブランドの成長に繋がる 天猫ダブルイレブンが提唱する「消費体験」
中国最大のショッピングイベントである天猫ダブルイレブン・ショッピングフェスティバル（以下、ダブルイレブン）は、予約販売がすでに開始しており、10月31日の夜8時よりイベント第1弾の決済期間（10月31日午後８時から11月3日終日まで、北京時間）が始まる。
中国最大のショッピングイベントである天猫ダブルイレブ
アリババのタオバオ・Tモール産業発展と運営センターのプレジデントを務める楊光は10月26日に開かれた海外メディア向けのダブルイレブン説明会において、消費者の顧客ロイヤリティと消費体験こそが非常に重要であると述べた。「Tモールとタオバオは非常に質の高い消費者に利用していただいている。今年のダブルイレブンが、ブランドの皆様にとって、顧客を増加させる起爆剤の役割を果たすことを期待している。顧客ロイヤリティこそが、将来必ずブランドの成長の源となるのは間違いない」と楊光は述べている。
今年のダブルイレブンには29万ものブランドが参加し、販売される商品の種類は1700万点にも上る。これらの商品は全世界、90あまりの国と地域から集まっている。商品の品目は7,000以上のカテゴリーをカバーし、より充実されている。同時に、中国国内からも各業界のブランドが参加し、その中には歴史のある老舗ブランド、90后（1990年代生まれの人々を指す）、00后（2000年代生まれの人々を指す）の若者が立ち上げたブランドや店舗、世界的に知られる有名ブランド、新ブランドなどが本イベントに参加している。
タオバオ（淘宝）とTmall（天猫）の業界開発・運営センターのプレジデント楊光が述べた消費体験の重要性。
特に消費体験はブランドの成長には欠かすことができないものだ。プラットフォームはまさに、データによって解決方法を提示し、ブランドや販売者を支え、共に消費者の消費体験を絶えずアップデートしていく場なのだ。「私たちは、アリババのサービスを利用してくださるブランド、マーチャントの皆様と共に、技術やデータを用いながら新たなものを生み出していく。それにより今年のダブルイレブンが成長の起爆剤となり、そしてその効果がイベント後も続いていくことを望んでいる。」と楊は述べる。
デジタル技術による消費体験の創造
アリババは今年のダブルイレブンにもたくさんの新技術を投入している。技術により新たな買い物のシーンが生まれ、全く新しい商売モデルが作られるだろう。AR技術によりショートムービー市場やライブコマース市場はさらなる広がりを見せている。これによりブランドや販売者の選択肢も増えるだろう。また、ライブコマースの配信、視聴仕様にも変化が加わった。すでに没入型の体験空間として新商品の発表会を行える技術がリリースされ、販売者、ブランドに使用してもらえるようになっている。今年のダブルイレブンでは、2000を超えるブランドが、この新たな技術を使用しオンラインで商品発表会を行う予定だ。今年のダブルイレブンで新たな技術が広く生かされ、消費者に新しい体験をもたらすことを望む。そしてプラットフォームを利用するブランドが、新たな技術の力を借りてよりブランドの魅力を発揮でき、それが消費者の獲得や消費者へのサービス、消費者の定着に繋がることを望むと楊光は言う。
Tモールに出店する企業が築く顧客との関係、精度の高い細やかな運営
アリババグループが提供するプレミアム会員サービス・88VIP以外に、ブランドはアリババが提供するツールと技術を用いて、ブランド毎の会員システムを構築し、消費者により多くの特典を利用してもらうことができる。それだけでなく、ブランドそのものに販売手法、ブランディングの多様性をもたらすことができる。
フランスのペットフードブランド「ロイヤルカナン」はTmallに出店して10年以上になる。Tmalが提供する店舗会員制度を利用し、消費者のニーズにあった細やかなサービスを提供し、確実な成長を見せている。ロイヤルカナンの商品市場副総監を務める孫陽爽氏はメディア向けの説明会で、当社のTmall公式店舗は、出店をしているECサイトよりも店舗サイト内におけるサービスの自由度が高く、新たな顧客の獲得や顧客とのコミュニケーション強化に非常に有効であると述べた。例えば、Tmall公式店舗のブランド会員には顧客のペットプロフィールを登録できるサービスを提供している。プロフィールにはペットの基本情報だけでなく、避妊・去勢手術の記録などもでき、顧客のペットの種類や年齢、生活状況に合わせてより必要な商品やサービスを提供することができる。それにより、顧客である飼い主たちのニーズを満たし、ペットの動物等の健康状況をケアすることも可能になった。
ROYAL CANINはTモール・ペットと共同で、タオバオライブで初のライブストリーミングを実施
ロイヤルカナンはオンライン店舗の会員と実店舗の会員それぞれに提供するサービス目標は異なるものの、今後もアリババが提供するプラットフォームの力を借りながら、会員制度を通じてオンライン上の顧客、実店舗の顧客双方の消費者にとってよりよい消費体験とサービスを提供していくことを目指している。
ROYAL CANINのブランド会員が上海で製造施設の見学会に参加
市場が求めるニーズにどれだけスピーディーに応えることができるのか、それがブランド成長のチャンスであり、大きな鍵を握る。アメリカの大手食品会社・マース（Mars, Incorporated）は、自社が持つ柔軟性に優れたサプライチェーンを活かし、自社のチョコレートブランド・ダブはTモールイノベーションセンター（TMIC）と業界の垣根を超えた共同開発を行った。
マースのEC販売責任者である楊一心氏は、一般的に食品業界では新たな挑戦をするのには2年の月日を要するが、今回社内に部門を越えた社員を集めたチームを作り、天猫と協業し、TMICが提供する消費者インサイトの分析データを活用することで、新製品の研究開発期間を大幅に短縮し、8ヶ月で新製品を作り出すことに成功した。これにより、より市場のニーズに応えることができるようになった。楊一心氏はその一例としてトランス脂肪酸を含まないチョコレートビスケットを挙げる。チョコーレートを専門に研究開発を進めるダブがTMICと共同研究で開発した商品だ。健康志向の商品である上、従来の商品にはない新たな食感も加わり、新たな市場のニーズに応えることに成功した。ダブルイレブンは新商品の販売にとって絶好のチャンスであるという。今年もダブルイレブン開始に向けて多くの新商品を発表し、市場でのチャンスを掴み取ると同時に、商品の可能性を見極める狙いもある。そう楊氏は語る。
Doveは、Tモールイノベーションセンターと緊密に連携し、商品の革新を行っています
オーストラリア発の乳酸菌サプリメントブランドInner Healthは、越境ECプラットフォームのTモールグローバルの協力、そしてアリババグループの物流部門・ツァイニャオの安定した物流ネットワークによって、業界の消費傾向をよく理解し、製品をブラッシュアップし、同時にブランドが持つサプライチェーンを保障することも可能になった。Inner Healthの中国市場総監である黄小純氏は、新型コロナウイルス流行の影響を受け、人々の健康志向が強まり、乳酸菌を含むサプリメントがよく売れるようになっているという。特に、その傾向が強い消費層は大学生を中心とした若者層と、高品質な健康食品を追求するシルバー世代だそうだ。特に乳酸菌の商品は健康サプリメントの中でも特に売り上げが好調な商品だ。ブランドはTmallの公式店舗においてVRを使用したライブコマースやショートムービーによる店舗紹介により、健康サプリメントの効果や知識を消費者に向けて紹介している。新型コロナウイルスの感染対策が最も厳しかった期間は、中国国内の倉庫の営業が停止になることもあったが、ブランドはTモールグローバルとツァイニャオの協力のもと、商品在庫を預ける倉庫を増やし、商品を複数の倉庫に分散させることで物流制限を受けるリスクを軽減させ、サプライチェーンの安定化を図ることに成功したのだと黄氏は語る。
インナーヘルスは、専門的な栄養サプリメントのメーカーであるメタジェニックス・グループの一員です
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