ネスレ、ニベア、フィリップス、中国発のイノベーションを世界展開

概要：これまでに数多くの外資系企業が中国市場向けに独自の製品を開発してきた。その開発意欲が今実を結び、中国以外の海外市場での売上にも貢献している。世界最大の消費市場・中国で成功した新製品は、他国でも人気商製品となる可能性があり、消費拡大が見込めるというのだ。アリババのTモール新商品イノベーションセンター（TMIC）も、同社のエコシステムで得た豊富な消費者インサイトを提供し、マーチャントのイノベーション創出に貢献している。

ネスレは中国市場向けにフルーツ味のコーヒーを生産する（写真出典：アリババグループ）

　欧州ブランドは、研究施設への投資や現地企業との提携を通じて、中国での製品イノベーションを促進しようと努めてきました。この努力が実を結び、新しい製品カテゴリーの創出や研究開発の活性化に繋がっていると、小売業界の幹部等は指摘しています。

　ネスレ、ニベア、フィリップスなどの多国籍企業は、世界最大の消費市場である中国での新しい試みや学びが、他国でも売れる新製品を創出していることを受け、中国における消費者研究施設の拡大を表明しています。

　中国市場がイノベーションの宝庫となった背景には、デジタルに精通し、新製品やトレンドを積極的に取り入れる中国の消費者の存在があります。中国のデジタル経済は近年急速に発展し、その規模は45兆元（約923兆円）となり、中国のGDP全体の約40%を占めるに至っています。

　中国でデジタルマーケットプレイスのタオバオ（淘宝）とTmall（天猫）を運営するアリババグループは、世界中のマーチャントと協力して、イノベーションサイクルを加速させています。3月31日までの12カ月間で、約2,000のブランドがTモール新商品イノベーション センター（TMIC）を利用し、約4,500の新製品を生み出してきました。

　マーチャントがゼロから製品を開発するには、およそ12カ月から18カ月かかると言われていますが、TMICとの協業により、開発期間を3〜6ヶ月までに短縮することができます。

　ドイツのスキンケアブランド、ニベアは、多くの男性が睡眠不足による肌のくすみに悩んでいることを発見し、TMICと共同で男性のストレス肌に特化した製品シリーズを開発しました。この製品は中国市場でのヒット後、韓国など、他のアジア市場でも着実に人気を集めています。

ネスレ、ニベア、フィリップスの幹部が、アリババ主催のオンラインウェビナーで中国市場での考察を共有（写真出典：アリババ・グループ）

　「これはほんの始まりに過ぎず、将来的には、中国で開発した製品の欧州諸国への輸出が増えると思います」と、ニベア中国の消費者インサイト責任者であるMax Zhang氏は、7月７日に行われた小売企業幹部によるパネルディスカッションで述べました。

　オランダのヘルステック分野のリーディングカンパニーであるフィリップスは、中国の都市部で生活するホワイトカラー向けに、歯間洗浄用の製品として携帯用ソニッケアーウォーターピックを発売し、同製品の人気が欧米の幹部の目に留まりました。

　「TMICが提供する中国消費者のインサイトは、先進国市場におけるイノベーションにも新しいアイデアを提供するものでした。TMICは、持ち運び可能で外出先でも使えるという製品デザインがホワイトスペースであることを見抜いたのです」と、フィリップス中国のメンズグルーミング担当ビジネスマーケティングリーダーであるFion Zhou氏は話します。

TMICと共同開発したフィリップスの携帯用ウォーターピック（写真出典：アリババグループ）

消費者製品向け研究開発

　世界第2位の経済大国、中国での成功を踏まえ、欧州の大手ブランド数社は、同国での研究開発能力強化を発表しました。

　ニベアは2020年7月、ハンブルクの本社に次ぐ世界第2位の規模を誇るイノベーションセンターを上海に開設しました。世界最大の食品・飲料企業であるネスレは、30年以上にわたって中国で事業を展開しており、中国全土に8つの研究開発センターを設置しています。

　「中華圏はネスレにとって非常に重要な商圏です」と、北京に拠点を置くネスレ中国の食料品小売およびEコマース担当のRebecca Wang氏は述べています。

　フィリップスは今年5月に中国深センにイノベーションセンターを設立し、中国市場だけでなく、世界中の消費者に向けた製品イノベーションを推進しています。

　中国でビッグデータがイノベーションと商業的成功を加速させることを目の当たりにし、消費者インサイトをより有効に活用しようと研究開発プロセス全体を再構築する企業も出てきています。それほどまでに、中国市場が企業の研究開発にインスピレーションを与えているのです。

　「私の海外の同僚が、自国の市場で使用できるビッグデータツールの模索や中国の消費者インサイトの活用を行いたいと話していました」と、フィリップス中国のメンズグルーミング担当ビジネスマーケティングリーダーZhou氏は述べています。

　TMICは、アリババのエコシステムから得たリアルタイムの消費者行動と消費者インサイトに基づき、ブランドが今後の消費者動向を予測する手助けをします。例えばフィリップスは、TMICとのコラボレーションにより、同社として初めてのC2Bビジネスモデルから生まれたシェーバーを発売しました。

　「グローバルの幹部にTMICのコンセプトを紹介してから、彼らは自社製品のイノベーション開発全体にTMICのコンセプトを組み込もうとしています」とZhou氏は語りました。

 

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