中古ピアノ1万台を売りさばく、上海ライブコマース配信者に日本企業が感謝状
解説：
ライブ動画配信とネットショッピングの融合、ライブコマースが急成長を続けている。アリババグループのタオバオライブ（Taobao Live）は2016年4月に正式ローンチしたが、2018年にはGMV（総流通額）が1,000億元（約1兆5,000億円*）を突破した。2019年の「独身の日」セールでは、なんと1日でライブのみで200億元（約3000億円*）以上を売り上げています。新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の流行により実店舗での営業は厳しくなるなか、ライブコマースを導入する動きはさらに加速している。大企業から中小のショップまで広く採用され、化粧品から家電製品、農作物や自動車までさまざまな商品が販売されるようになった。以下では中古ピアノという一風変わった商材で成功したショップオーナーのエピソードが紹介されている。
「SARS（重症急性呼吸器症候群）やリーマンショックでも、私たちは助け合って乗り越えてきました。今回も一緒に頑張りましょう」
新型肺炎の流行が続くなか、大阪から一通の手紙が上海市に届いた。日本の大手中古ピアノ販売店から上海琴韵中古ピアノ店店主の孔黎明に送られた手紙だ。
上海琴韵中古ピアノ店はタオバオ（アリババグループが展開するC to C マーケットプレイス）で最大手の中古ピアノ販売店だ。ライブコマース（ストリーミング動画での物販、テレビ通販のネット版）を取り入れてから一気に業績を伸ばしていた。新型肺炎期間中でも売れ行きは止まらず、平均すると日に十数台の売上をキープしている。商品の中古ピアノは日本からの輸入品が多い。手紙の差出人である大阪のパートナー企業から仕入れたピアノは過去3年で1万台以上も販売していた。その売れ行きの多さに、これまで何度も感謝状が送られている。
いやいやながらのライブコマース導入
ライブコマースで成功した孔だが、しぶしぶ始めたというのが本当のところだ。タオバオでライブコマースが導入されたばかりの2016年に、アリババのスタッフから進められたことがきっかけだった。
カメラの前で何を話せば良いのか、さっぱりわからない。本音を言えば、やりたいとは思わなかった。今のままでも売れてるんだしと……尻込みすることすらあった。それでも、最後には試してみようと踏ん切りをつけた。配信者になるための実名認証を済ませ、2016年12月に第1回の配信を行った。
ピアノを演奏する孔黎明
最初の配信は残念な結果に終わった。「視聴者のリクエストに応えてピアノを弾きました。4時間弱も配信を続けていっぱい演奏したのに、1台も売れなかったんです」と孔は振り返る。それでもめげることなく、孔は定期的に配信を続けた。そのたびに「売上ゼロ」という不名誉な記録が更新されていく。
苦しい日々のなかで、彼女は上海琴韵中古ピアノ店設立当時を思い出したという。孔がタオバオで中古ピアノ販売店を始めたのはもう13年も前のことになる。ウェブデザイナーとして働くかたわら、タオバオショップも開設していた。ある時、ためしにピアノを販売してみたところ、意外にもあっさりと売れてしまった。また出品するとすぐに売れる。それならばと、中古ピアノ専門店に鞍替えしたのだった。そのころの孔は本物のピアノを見たことすらなかったほどの素人っぷりだったが、今ではさまざまな曲を弾きこなすまでになった。販売台数も年4,000～5,000台にまで増えている。
ライブコマース成功の鍵は「信頼」
2017年3月下旬、「売上ゼロ」記録に終止符を打つ転機があった。ある日のこと、孔はあるタオバオのライブコマースに目をとめた。米国在住の配信者がショッピングモールから放送し、その場で視聴者の注文に応じて代理購入するという仕組みだ。米国のモールからリアルタイムで配信されることによって、本当に現地で買い物しているかのような感覚になる。配信を見ているうちに、孔ははっと気がついた。「中古ピアノの発送地から配信すればいいんだ」
消費者が中古ピアノを購入する際、気にかけるのはどんな品質なのかという点だ。中古品だけに一台一台の状態はまったく違う。中には部品を低品質のものに総取っ替えしたリペア品も紛れ込んでいるかもしれない。そうした不安が購入をためらわせる要因になっているのだが、中古ピアノの輸出元である日本から配信すれば、消費者の不安を解消できるはずだと考えた。
大阪の中古ピアノ販売店からの配信
数回にわたる予告配信を経て、4月、ついに日本からの配信が行われた。孔は夫とともに大阪に向かった。この街には日本最大の中古ピアノ販売店がある。孔のパートナー企業だ。配信ではこの日本の事業者が信頼できる存在であることを徹底的にアピールした。事業者が持つ2つの倉庫は中古ピアノで満杯だ。規模が大きな会社であることはすぐわかるし、修理前の中古ピアノがどんな状況なのかまでも視聴者は見ることができる。さらに中古ピアノの搬入から検査、評価などの一部始終もカメラに収めた。丁寧な仕事をしていることがはっきりと伝わる。
日本事業者の社長も配信に出演し、日本におけるピアノの歴史を解説した。1時間半の配信は内容たっぷりだったが、それだけではなく今までの配信にはなかったリアルな感覚があふれていた。
この感覚は消費者に伝わったのだろうか？ 孔は放送が終わるとすぐに売上をチェックした。すると、4台もの注文が入っていた。慌てて中国のスタッフに連絡し、本当に購入するのか顧客に電話で確認するよう指示した。いずれも「購入する」という答えが返ってきた。
「ライブコマースでもピアノは売れる。品質と信頼の問題が解決できるかが鍵だった」
この配信を通じて、孔はそう確信した。この気づきに基づき、孔はライブコマースの手法を変えた。帰国後は中国からの配信となったが、ピアノ演奏を聴かせる内容から、自社倉庫を見せて大規模な企業であることをアピールし、どんな在庫があるかをそのまま見せるような内容に変えた。するとどうだろう、今までがウソだったかのように売れ始めた。1回の配信で10台以上も売れることもある。
孔の成功を見て、他の中古ピアノ販売店も続々とライブコマースに参入してきた。手応えを感じた孔も配信の頻度を増やした。毎晩1回から午後と夜の1回ずつへ、さらに午前、午後、夜の一日3回の配信にした。販売は好調で、売り上げは年数千万元にまで延びている。
日本企業の感謝状
2020年冬、新型肺炎によって中国経済は大混乱に陥ったが、孔はなんとかこの危機を乗り越えることができた。ライブコマース経由で日に10台以上のピアノがコンスタントに売れていく。むしろ肺炎流行前よりも好調なほどだ。ネックとなる物流も専門業者を確保することができた。以前よりも輸送コストがかかってしまうが、出荷できないという最悪の事態は免れた。
そんな折、日本のパートナー企業からの手紙が届いた。孔は2カ月に1回のペースで大阪からの配信を続けていた。日本出張を繰り返すうちに簡単な日本語も覚えたほど。新型肺炎の流行がなければ、今冬も大阪を訪問する予定だった。パートナー企業の社長ともすっかり顔なじみだ。社長はこの数年、頻繁に上海を訪問しては孔に感謝状を手渡している。
手紙には次のようなメッセージが書かれていた。
「いつもありがとうございます。肺炎の影響はいかがですか？ ご家族、従業員、友人はお変わりないでしょうか？ ライブコマースでの販売を再開したそうですね。状況はいかがですか？ もしなにかお手伝いできることあればいつでもご連絡ください」
そして最後には次の一言が添えられていた。
「SARS（重症急性呼吸器症候群）やリーマンショックでも、私たちは助け合って乗り越えてきました。今回も一緒に頑張りましょう」
安心できる配信環境を作るために
売上ゼロから1日十数台の売上へ。中国最大のセールである毎年11月11日のダブルイレブンでは100台以上を販売した。ここまで成長するのに3年余りの時間がかかった。今では売上に占めるライブコマースの比率は90％以上にまで達し、上海琴韵中古ピアノ店はタオバオ最大の中古ピアノ販売店となった。今年3月に開催されたタオバオライブ盛典では、2019年度最優秀配信店に選出された。
孔の成功はライブコマースが爆発的に成長する波に乗ったことによるものだが、その背景にはプラットフォームによる環境作りがあったことは見逃せない。
アリババグループ・プラットフォームのコンプライアンス・マネジメント部の関係者は、2016年のライブコマース機能の導入時に、タオバオがまず手がけたのはルール作りと環境整備だったと明かす。配信者の身元を明らかにするために実名認証を義務化し、販売品の返品ルールも定めた。配信内容に関するルールと違反時の処罰も明文化している。こうしたルールは改善を続け、穴のないものに仕上げていった。
またライブコマース導入初期から、AI（人工知能）による商品識別と消費者による通報、ボランティアによる巡回を組み合わせた確認制度を作り、ライブコマースと販売されている商品が法律法規に準拠したものであるよう監視している。アリババグループ・プラットフォーム管理部の関係者は、次のように話している。
「ルール作りに加え、アリババの持つAI技術と消費者やボランティアの組み合わせによって、良好なライブコマース環境を作り上げました。配信者が安心できる環境を作り、すばらしい配信コンテンツによって良い商品が広まっていく、そうした状況を生み出したのです」
（解説・翻訳協力：高口康太／Alibaba News編集部：松沢しゃん）
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