デジタルネイティブな消費者がラグジュアリーブランドに求めるものとは？

オンライン限定商品の人気や投資目的の購入など、新たな消費トレンドを探る

概要：急速なデジタル化とラグジュアリー市場の拡大に伴い、中国人消費者の高級品に対する価値観はますます多様化している。アリババグループのラグジュアリーブランド販売プラットフォーム「Tモール・ラグジュアリー・パビリオン」は、同プラットフォームにおける消費者行動を分析し、AR、VRを活用したデジタルな購入チャネルや投資に値する商品の展開など、ブランドが消費者に選ばれ続けるための戦略を考案し、ブランドの飛躍的な売上増加に貢献している。

（写真出典：アリババグループ）

　アリババグループのラグジュアリーブランド販売プラットフォーム、Tモール・ラグジュアリー・パビリオン（天猫奢品）によると、中国の若年層や地方都市の住民にとってラグジュアリー商品の購入はより手軽なものになってきており、このトレンドの中から新たな消費行動が生まれています。

　最近発表された、Tモールのラグジュアリー商品購入における消費者動向に関するホワイトペーパーでは、中国市場における新たなトレンドとして、消費者のデジタルリテラシーの高まりと投資目的の商品購入が指摘されました。

　企業経営戦略のコンサルティング会社、ローランド・ベルガーのシニアパートナー、George Ren氏は、「多様化する中国の消費者は、様々なライフスタイルや価値観を持ち、高級品に対する考え方もそれぞれ異なります」と、述べています。

　ローランド・ベルガーは、アリババと共同で、B2C業界のブランドマーケティングに特化して開発された独自のデータ分析プログラムRB Profilerを活用し、可処分所得を持つ専業主婦からデジタルプラットフォームを活用して高級品を検索する若いトレンドセッターまで、ラグジュアリー市場における消費者を6セグメントに分類しました。

　Tモールラグジュアリー・パビリオンでは、ブランドが多様化した消費者とより密接につながるための戦略を日々提案しています。

　アリババのラグジュアリー部門のチーフ兼Tモール・ラグジュアリー・パビリオンのトップであるJanet Wangは、「ブランドの消費者へのアプローチ手法をデジタル化した結果、昨年弊社のプラットフォームでラグジュアリー商品を購入する若い世代の割合が増加しました」と述べています。

Tモールラグジュアリー・パビリオンのVR機能を使って、さまざまな指輪をバーチャル試着する消費者（写真出典：アリババグループ）

　VRとAIを活用したデジタルツールにより、ブランド品の購入がより身近なものになっています。Tモールラグジュアリー・パビリオンでは、消費者は自宅で服やジュエリーをバーチャル試着したり、1対1のオンライン接客を受けたりすることができます。

　2022 年の天猫 618 ショッピングフェスティバルでは、Tモール・ラグジュアリー・パビリオンにおける平均取引額が2桁の伸びを記録し、消費者がこのプラットフォームでより長い時間を費やし、より多く購入していることがわかります。

若年層に支持されるラグジュアリーブランド発のデジタルコレクティブルズ

　デジタルデジタルプラットフォームを利用する消費者は、オンライン上で展開されるラグジュアリーブランドのデジタルコレクティブルズを探し求め、その需要を牽引しています。

　Tモールラグジュアリー・パビリオンの消費者は、1980年から1995年に生まれたミレニアル世代が67%以上を占め、1996年から2010年に生まれたデジタルネイティブなZ世代は17%以上を占めています。

　先日の天猫 618 ショッピングフェスティバルでは、Tモールラグジュアリー・パビリオンに出店しているブランドが2,000点以上のブロックチェーン技術を活用したデジタルコレクティブルズを販売しました。スイスの高級時計メーカーであるブライトリングも、100個限定で時計デジタルコレクティブルズを販売するなど、各社のオンライン限定商品展開への意欲が伺えます。

 

コーチ、バルマン、ロンジンなどのブランドがTモールラグジュアリー・パビリオンで販売するブロックチェーン技術を活用したデジタルコレクティブルズ（写真出典：アリババグループ）

　「これらのラグジュアリーブランドのデジタルコレクティブルズは消費者の間ですぐにヒットしました。消費者は、オフラインの現実世界で限定品を手にするのと同じように、オンライン上の限定デジタルコレクティブルズを購入しているのです」とWangは述べています。　

　これらの商品は例えデジタルであっても、一般的なブランド品と同様の扱いをされており、「ブランドとデジタルネイティブな消費者の間に特別な繋がりを創出した」と、Wangは続けて語っています。

投資目的で付加価値の高い商品を購入

　ブランド品の購入は単なる趣味に留まらないと考える消費者もいます。現在の不確実な経済情勢を受け、普遍的な価値のある商品が消費者の間で人気を集めています。

　Tモール・ラグジュアリー・パビリオンで「長期的に価値のある時計」などの関連キーワード検索が増加したことに触れながら、「投資価値のある商品に対する消費者の需要が、大幅に増加していることが分かりました」とWangは付け加えます。

　「これは今年に入ってからの新しい傾向です。先日の天猫 618 ショッピングフェスティバルでは、単価が10万元（約200万円）以上のラグジュアリーブランド品の販売数は2桁の伸びを記録しました」とWangは続けます。

　宝石、時計、その他の耐久性に優れた高級品は、普遍的な価値を持つ商品求める消費者の間で高い関心を集めています。これらのカテゴリーで検索を行うと、消費者はラグジュアリーブランド商品などの高級品を提供しているTモール・ラグジュアリー・パビリオンにたどり着きます。

　「私たちは、消費者の高級品に対する需要の高まりに注目し、このチャンスを積極的に掴みたいと考えています」と、Wangは今後の展望を語りました。

関連記事：

アリババ、新たな消費トレンドを捉え、今年の天猫618ショッピングフェスティバルでも売上拡大を達成

 

AR Tmall Tmall Global Tモール VR Z世代 デジタルコレクティブル ラグジュアリー 中国消費者 高級品